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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 第二天舒服一點(diǎn)-海王金樽創(chuàng)作紀(jì)實(shí)（二） 作者：葉茂中 時(shí)間：2003-2-6 字體：[大] [中] [小]

第二計(jì)：一箭雙雕--要干更要肝
    健康類產(chǎn)品一定要說(shuō)功能，不要說(shuō)在國(guó)內(nèi)，即使發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥類營(yíng)銷，在宣傳上也是以功能訴求為主。這在一定程度上也佐證了我們?nèi)~茂中策劃的一個(gè)觀點(diǎn)：叫賣比創(chuàng)意更重要。但赤裸裸地叫賣功能勢(shì)必會(huì)影響產(chǎn)品的可信度，尤其是我們所面對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)層次還比較高，"就是好啊就是好"的叫賣絕對(duì)會(huì)引起人的反感。因此不管從創(chuàng)意角度還是制作角度，都要求我們不但能明晰的講述產(chǎn)品功能，還能體現(xiàn)美感和品質(zhì)感。
    在一百多條口號(hào)當(dāng)中，"要干更要肝"脫穎而出。語(yǔ)帶雙關(guān)，含蓄又易于理解
。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為反映了他們的心聲，近半數(shù)人表示會(huì)把這句話作為酒桌上的辭令為自己"擋駕"。就這樣，把消費(fèi)者的需要既不著痕跡又深入地挖掘出來(lái)了。
第三計(jì)：暗渡陳倉(cāng)--第二天舒服一點(diǎn)
    承諾訴求無(wú)疑比功能訴求要高出一個(gè)層次，承諾訴求可以說(shuō)是健康類產(chǎn)品的最高境界。承諾太實(shí)，一是違反廣告法規(guī)，二是容易引發(fā)各種售后問(wèn)題；承諾太虛，觸動(dòng)不了消費(fèi)者；離功能太近，有累贅之嫌；離功能太遠(yuǎn)，缺乏說(shuō)服力。真是"增之一分則長(zhǎng)，減之一分則短"，非常難以把握。多年以來(lái)，好的承諾性口號(hào)屈指可數(shù)，"喝了娃哈哈，吃飯就是香"應(yīng)該算得上一個(gè)，分寸拿捏的恰到好處，一喊就是好幾年，為娃哈哈果奶的推廣立下了汗馬功勞。
    我們已經(jīng)提到，商務(wù)人士應(yīng)酬喝酒多在晚上，這部分人醉酒酗酒的人很少，年紀(jì)也不是很大，雖然有比較好的健康意識(shí)，但對(duì)于飲酒對(duì)身體的危害感觸并深，因此他們最擔(dān)心的反倒不是喝酒傷身，而是喝酒誤事。基此，我們提出"第二天舒服一點(diǎn)"的承諾性口號(hào)，口號(hào)完全遵循廣告法是顯而易見(jiàn)的，更重要的是，這個(gè)承諾直接解決了目標(biāo)消費(fèi)者最為關(guān)注的問(wèn)題�；蛟S有人感覺(jué)到不夠有力，還是我們最常說(shuō)的那句話："做給孩子看的，大人不喜歡有什么關(guān)系；做給老人看的，年輕人不喜歡有什么關(guān)系。"
    其實(shí)只有那些商務(wù)人士才知道，"第二天舒服一點(diǎn)"對(duì)于他們意味著什么，意味著早點(diǎn)結(jié)束飲酒過(guò)量的痛苦，意味著喝酒不但能盡興并且不誤事，意味著第二天能夠"該干嘛干嘛"。
    在"要干更要肝"和"第二天舒服一點(diǎn)"的思路指引下，項(xiàng)目小組展開(kāi)了廣告片《干干干篇》的創(chuàng)作以及系列軟性文章的創(chuàng)作。
海王金樽TVC《干干干篇》
    1.畫(huà)面：（特寫）隨著激動(dòng)人心的《命運(yùn)》大合唱響起，從畫(huà)面的右側(cè)進(jìn)來(lái)一只端著酒杯的手，滿滿的酒在杯中搖蕩，畫(huà)面下方是以"干"字的增多來(lái)代表音量的變化。
    聲音：干干干干�。ǜ呖旱哪新暫铣�，僅以"干"字作為《命運(yùn)》的歌詞）
    2.畫(huà)面：（特寫）大合唱繼續(xù)，畫(huà)面的左右兩側(cè)同時(shí)進(jìn)入兩只舉杯的手，在畫(huà)面正中相互碰撞，畫(huà)面下方"干"字隨著音樂(lè)而變化。
    聲音：干干干干！
    3.畫(huà)面：（鏡頭俯拍）畫(huà)面上下方的兩只舉杯的手進(jìn)入、碰撞，"干"字變少
    聲音：叮（酒杯碰撞聲）《命運(yùn)》大合唱逐漸減弱。
    4.畫(huà)面：（鏡頭俯拍）畫(huà)面上的酒杯進(jìn)來(lái)的越來(lái)越多，互相碰杯。
    5.畫(huà)面：音樂(lè)聲再次重重地響起，畫(huà)面出現(xiàn)一只半空的酒杯在桌上搖搖晃晃，即將倒下，畫(huà)面下方顯示音量的"干"字已變成了"肝"字。
    聲音：肝肝肝肝�。�命運(yùn)大合唱再次響起）
    6.畫(huà)面：音樂(lè)聲變得越來(lái)越遲緩，酒杯終于倒了下來(lái)。
     聲音：肝肝（合唱的聲音逐漸變得沉重）
    7.畫(huà)面：黑屏字幕：要干還是要肝？
    聲音：要干還是要肝？
    8.畫(huà)面：出現(xiàn)海王金樽的外包裝，從海王金樽中跑出許多動(dòng)畫(huà)粒子光，字幕：天然牡蠣營(yíng)養(yǎng)素。
    聲音：海王金樽
    9.畫(huà)面：動(dòng)畫(huà)的粒子光形成了一個(gè)金色的酒杯，發(fā)出閃亮的光芒。
    字幕：要干更要肝。
    聲音：要干更要肝
    10.畫(huà)面：（中景）一個(gè)中年男子，手拿著海王金樽外包裝，對(duì)著鏡頭說(shuō)。
    聲音：有海王金樽，第二天舒服一點(diǎn)！
    11.畫(huà)面：海王標(biāo)版：海王，健康成就未來(lái)
   聲音：海王 健康成就未來(lái)
    在《干干干篇》交片時(shí)，創(chuàng)意贏得了海王領(lǐng)導(dǎo)層的一致贊賞，并在播出后取得了很好的市場(chǎng)效果，于是，圍繞"要干更要肝"的核心創(chuàng)意，決定乘勝追擊，邀請(qǐng)影視巨星張鐵林拍攝后續(xù)的廣告片。項(xiàng)目小組緊急行動(dòng)，一個(gè)禮拜的奮戰(zhàn)后，為張鐵林量身打造的兩版電視廣告創(chuàng)意《皇上篇》和《現(xiàn)代篇》也出來(lái)了。
    因?yàn)槁殬I(yè)的緣故，我們經(jīng)常會(huì)接觸一些大大小小的明星，張鐵林老師是我們所見(jiàn)過(guò)的明星中最沒(méi)架子的。見(jiàn)的多了，我們總結(jié)了一條，越是大腕越不把自己當(dāng)回事，但人家特尊敬，越是一夜之間冷不丁紅起來(lái)的那種，倒特把自己當(dāng)回事，說(shuō)到底，這跟人的修養(yǎng)有很大的關(guān)系。
    張鐵林老師的認(rèn)真在業(yè)內(nèi)也是有名的，在金樽廣告拍攝現(xiàn)場(chǎng)，我們親身感受了他的敬業(yè)精神，我們仔細(xì)掂量了一下皇上戴的帽子，看上去不重，提起來(lái)可真不輕，在經(jīng)過(guò)十幾個(gè)小時(shí)的緊張拍攝后，張鐵林老師的頭上被戴出了一個(gè)血色的圓圈，讓我們心里頗過(guò)意不去，可他仍無(wú)絲毫煩意，連連問(wèn)道：行不行？不行再來(lái)？一定要拍好才行。這讓我們大為感動(dòng)。
    兩版電視廣告制作得非常精美，畫(huà)面很有層次感，訴求很有針對(duì)性，背景音樂(lè)仍然采用的是貝多芬《命運(yùn)交響曲》中最著名的片斷，與前述廣告片形成統(tǒng)一風(fēng)格。在中央電視臺(tái)和全國(guó)各衛(wèi)視臺(tái)播放后，反響強(qiáng)烈，名人效應(yīng)帶動(dòng)金樽的銷量一路攀升。
平面系列廣告創(chuàng)作
    與影視同步的平面廣告也創(chuàng)作出來(lái)了，這是一個(gè)仍以張鐵林為形象的系列廣告：
    系列之一 皇上為什么龍顏不悅
    干杯，干杯，再干杯，皇上滿眼金花，頭發(fā)脹。
    不喝了！不喝了！誰(shuí)勸也沒(méi)用……明早還上朝議政呢！
    系列之二 皇上為什么喊停？
    干杯，干杯，再干杯，皇上滿眼金花，頭發(fā)脹。
    不喝了！不喝了！誰(shuí)勸也沒(méi)用……明早還上朝議政呢！
    系列之三 皇上為什么"偷吃"？
    又是大宴群臣，又是成千上百個(gè)酒杯等在宴席上。
    酒不能不喝，肝不能不護(hù)！
    公共文案：
    喝一兩白酒，你的肝就要忙碌46小時(shí)
    95%的酒精由肝臟解毒代謝，肝是最大的酒精受害者。
    在沒(méi)有保護(hù)的情況下，一次過(guò)量飲酒，相當(dāng)一次輕型急性肝炎。
    持續(xù)大量飲酒，肝細(xì)胞就會(huì)不勝負(fù)荷而壞死，從而可能引起酒精性肝炎、肝硬化甚至肝癌。
    美酒對(duì)肝臟來(lái)說(shuō)無(wú)疑是美麗的"毒藥"。
    酒不能不喝，肝不能不護(hù)
    喝酒傷肝，即便龍?bào)w也未能幸免。
     海王金樽，精選天然海洋牡蠣精制而成，護(hù)肝養(yǎng)肝，增進(jìn)肝臟機(jī)能，加快酒精代謝，提高肝臟的解毒能力，抑制酒精毒素，解除乙醇對(duì)肝細(xì)胞的直接傷害。
    要干更要肝，海王金樽，酒前酒后服用，第二天舒服一點(diǎn)。
    系列之四 喝一兩白酒，你的肝就得連續(xù)忙碌46小時(shí)……
    誰(shuí)是最大的酒精受害者？
    95%以上的酒精由肝臟進(jìn)行解毒代謝，肝臟對(duì)酒精的代謝以"犧牲"自己為代價(jià)，在代謝過(guò)程中要消耗大量的輔酶與細(xì)胞色素，這些物質(zhì)的過(guò)度消耗會(huì)導(dǎo)致肝細(xì)胞的壞死。
    酒是一種快樂(lè)的飲料，喝酒對(duì)你來(lái)說(shuō)可能是件快樂(lè)的事，但對(duì)你的肝臟來(lái)說(shuō)恰恰相反。你喝一兩白酒，你的肝就得連續(xù)忙碌46小時(shí)；你喝半斤白酒，你的肝就是連續(xù)忙碌230小時(shí)。持續(xù)大量飲酒，肝細(xì)胞就會(huì)不勝負(fù)荷而壞死，從而可能引起酒精性肝炎、脂肪肝、肝硬化甚至肝癌。
美酒就是肝臟的"毒藥"
    專家指出：一次過(guò)量飲酒，其危害不亞于一次輕型急性肝炎。事實(shí)上酒精對(duì)肝臟、對(duì)人體的危害我們?cè)谧砭频倪^(guò)程都曾體會(huì)到：比如宿醉頭疼、疲軟不堪，甚至幾天緩不過(guò)勁來(lái)……美酒對(duì)肝臟來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“美麗的毒藥”。
酒不能不喝 肝不能不護(hù)
    人在江湖走，怎能不喝酒？無(wú)論你樂(lè)意還是不樂(lè)意，有些酒你不能不喝。酒不能不喝，肝不能不護(hù)。海王金樽，全天然海洋牡蠣提取物精制而成，護(hù)肝養(yǎng)肝，增進(jìn)肝臟機(jī)能，加快酒精代謝，提高肝臟的解毒能力，抑制酒精毒素，解除乙醇對(duì)肝細(xì)胞的直接傷害。
    要干更要肝，海王金樽酒前酒后服用，第二天舒服一點(diǎn)。
    系列之五 好女人不會(huì)讓心愛(ài)的男人受一點(diǎn)點(diǎn)傷
    "老公，喝酒前吃海王金樽了嗎？"
    老公，我沒(méi)有怪你的意思，真的。哪還忍心呢？酒后的你有多難受，你不說(shuō)我也知道。扶你躺下的時(shí)候，我所有的感覺(jué)只有心痛……我不怪酒，在那種微薰的美妙意境里，你妙語(yǔ)連珠，思緒飛揚(yáng)！我曾是多么迷戀于這樣的激情呵！可是：我不得不苦勸你戒酒了。老公，你的肝響起了警號(hào)！
    感謝海王金樽，幫你解除了"戒酒令"，我又能再次體會(huì)你把酒暢飲時(shí)的瀟灑了。老公，我把它放在你衣服口袋里，記得呵，酒前酒后都要服用。還有--再嘮叨一句：有了金樽，也不要貪杯呵！
海王金樽禮品裝隆重上市
    海王金樽，精選天然海洋牡蠣精制而成，富含多種礦物質(zhì)、電解質(zhì)和氨基酸等營(yíng)養(yǎng)成份，酒前酒后服用，第二天舒服一點(diǎn)。
    軟性運(yùn)作
    在營(yíng)銷手段已經(jīng)相對(duì)成熟的保健品市場(chǎng)，靠單一的硬性廣告拉動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越難，對(duì)于企業(yè)而言，必須綜合運(yùn)用好軟、硬兩種廣告手段。一方面，利用硬性廣告打名氣；另一方面，利用軟文廣告訴求功效。軟文廣告不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的注意和相信，在保健品營(yíng)銷中發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，還可以利用與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等形式發(fā)布，或利用消費(fèi)者關(guān)注，新聞媒體樂(lè)于傳播的事件、活動(dòng)使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到社會(huì)注意。但近年來(lái)軟文廣告的泛濫已經(jīng)引起部分消費(fèi)者的反感和不信任，因此，刊登軟文廣告時(shí)更要注意內(nèi)容、形式和策略。
    無(wú)論硬性廣告或軟性廣告都無(wú)法獨(dú)立擔(dān)起市場(chǎng)的重任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。
    海王金樽的軟文應(yīng)該怎么做？項(xiàng)目小組提出，首先要為品牌的理念"健康成就未來(lái)"提供支持，其次要倡導(dǎo)一種喝酒吃金樽的新時(shí)尚。于是，金樽推出了"健康飲酒"的系列文章，為了更好地發(fā)揮軟文的效果，使軟文與金樽產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來(lái)，在軟文下面，又特意安排了金樽以張鐵林為形象的通欄硬性廣告，后來(lái)證明這樣的安排非常合理。
第四計(jì)：攻心為上
--每一個(gè)飲酒的男人背后都有一個(gè)關(guān)愛(ài)他的女人 
    與普通人相比，商務(wù)人士的家庭有其特殊性。男人身上的家庭負(fù)擔(dān)相對(duì)大一些，大都存在"男主外、女主內(nèi)"的現(xiàn)象，夫妻往往有很多時(shí)間不在一起，兩人之間的禮品意識(shí)比較強(qiáng)。作為商務(wù)人士的妻子往往會(huì)比其他妻子更關(guān)心自己丈夫的身體健康，但經(jīng)常會(huì)覺(jué)得無(wú)能為力，比如喝酒，丈夫經(jīng)常應(yīng)酬，她知道過(guò)量飲酒不好，但沒(méi)有足夠的理由來(lái)勸說(shuō)丈夫不喝酒。她們會(huì)因此產(chǎn)生失職和愧疚感，需要一種方式來(lái)補(bǔ)償。
    購(gòu)買金樽給丈夫恰恰是這么一種方式。
    從《總裁篇》的"總裁夫人焦急萬(wàn)分"，到報(bào)廣的"好女人不會(huì)讓心愛(ài)的男人受一點(diǎn)點(diǎn)傷"，再到最近電視廣告的"我真的很心痛"，"攻心為上"的策略一直貫穿其中。